2º Fórum de Marketing de Causa: Brasileiros Mais Engajados

Evento realizado por Instituto Ayrton Senna, Ipsos, Cause e ESPM, apresentou pesquisa inédita com dados relevantes sobre o tema

O brasileiro está mais disposto a comprar produtos de marcas associadas a uma boa causa. É o que mostrou a Pulso Brasil – Marketing de Causa II, das Ipsos, divulgada durante o 2º Fórum Marketing Relacionado à Causa, realizado no último dia 7 de novembro na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo. 1.200 pessoas foram ouvidas em todo o Brasil durante o mês de setembro de 2018.

Em 2017, 13% dos entrevistados disseram que compraram algum produto que destina parte do seu valor para uma causa social, cultural e ambiental; em 2018, essa parcela foi de 19%. Outro resultado promissor é o percentual de brasileiros que deram preferência de compra por esse tipo de produto: em 2017, foram 9%; em 2018, subiu 5 pontos percentuais e registrou 14%.

“Os resultados da pesquisa apontam que as pessoas buscam algo ou alguém em quem confiar. Mas, mais importante do que a reputação, é o preço. Para o consumidor, não pode ter impacto no preço final”, explicou Maianí Machado, líder da área de reputação corporativa da Ipsos. Para 8,8% dos entrevistados, o valor do produto não pode ser aumentado. A recomendação por amigos e familiares, a confiabilidade das marcas e se é apoiada por uma ONG reconhecida também contam – esses fatores de decisão de compra registraram 8,3% na pesquisa.

Acesse os resultados completos da pesquisa aqui.

O que é Marketing Relacionado à Causa?

Apesar da pesquisa da Ipsos ter mostrado que dobrou o número de brasileiros que já ouviram falar de “marketing de causa” – 6% em 2017 e 12% no ano seguinte –, o termo ainda causa dúvida.

Tudo começou nos Estados Unidos, no começo de década de 80, com uma campanha inovadora da American Express. Para cada transação financeira realizada, doava 1 centavo para o projeto de restauração da Estátua da Liberdade. As transações financeiras dispararam e arrecadação total ultrapassou 1,7 milhão de dólares. Surgia o Marketing Relacionado à Causa, considerada uma das formas mais bem-sucedidas de fazer investimento social e ao mesmo tempo aumentar o faturamento e a rentabilidade das empresas.

A pergunta central é: se dois produtos são iguais, por que não comprar aquele que traz junto uma causa associada? E, para os especialistas convidados, não pode ser qualquer causa. “Uma causa precisa conter o propósito da organização e ser uma demanda da sociedade. A recompensa é um impacto poderoso e positivo na reputação e nos relacionamentos da empresa”, explicou Machado.

Fazer o bem faz bem às organizações

Em sua palestra, o especialista em marketing inglês John Grant refletiu sobre o papel das organizações na sociedade e trouxe vários exemplos de empresas e marcas que fizeram campanhas bem-sucedidas, entre elas P&G, KIN&KIN, Adidas e LinkedIn. Grant indicou um caminho trilhado pelos negócios socialmente conscientes: “Essas empresas não usam uma causa de forma superficial. É preciso inovar com coragem e criatividade e fazer com que ONGs, empregadores, consumidores e a comunidade trabalhem juntos”, disse o autor de The Green Marketing Manifesto e Better.

Quando indagado sobre o que as empresas precisam fazer em situações políticas complicadas como a que vivemos no Brasil, o pesquisador ressaltou que é preciso uma dose extra de coragem e sermos ainda mais inteligentes na busca de soluções inovadoras. “As empresas podem gerenciar o carbono, mas apenas os criativos podem salvar a humanidade”, enfatizou.

Comunicar causas: um desafio

No painel “Causas e seus defensores: os desafios e oportunidades para educação, saúde, sustentabilidade e igualdade de gênero”, GRAACC, Instituto Avon, Arcos Dorados e o Instituto Ayrton Senna falaram sobre as dificuldades de comunicar suas causas à sociedade.

“É realmente um desafio porque não temos dinheiro para isso. Mas, quem não comunica, não consegue dizer o que faz e, consequentemente, não consegue captar fundos”, disse Tammy Allersdorfer, superintendente de Desenvolvimento Institucional do GRAACC. “A gente leva a causa e propósito para públicos que não atingiríamos de outra maneira. Para nós que não temos recursos para comerciais e grandes campanhas de marketing, esse tipo de parceria é muito importante”, completou.

“No caso de educação, há dois desafios. O primeiro é o da materialização porque educação é algo intangível. E o segundo é como tirar dinheiro da causa para colocar nas campanhas de comunicação. No entanto, é preciso entender que é um círculo virtuoso”, disse Fabiana Fragiacomo, gerente-executiva de Comunicação do Instituto Ayrton Senna.

Há também a dificuldade das marcas quando decidem tratar de certos temas com o público consumidor. A Avon, por exemplo, perguntou às suas revendedoras quais causas conversaram com o coração delas. A violência contra a mulher e as questões ligadas à igualdade do gênero foram umas das mais citadas. “Recebemos muitas críticas nas redes sociais quando fazemos nossas ações nesses temas. Temos encontrado muita resistência e errado nos últimos anos, mas temos construído e aprendido. Isso nos fortalece enquanto marca e nos ajuda a crescer”, contou Renata Rodovalho, coordenadora de Projetos do Instituto Avon.

“Outro ponto que temos aprendido é que tentar mobilizar as pessoas pelo técnico é enterrar sua causa. Causa se comunica pelo coração. Temos de sensibilizar as pessoas dessa forma, com emoção. O cérebro das pessoas é aberto pelas emoções e depois podemos despejar conhecimento”, explicou Leonardo Lima, diretor de Desenvolvimento Sustentável da Arcos Dorados. “Se você não estiver completamente engajado e não fizer parte do seu coração, não vai dar certo”, enfatizou.

Combinar propósito e ação

“Uma vez que a gente vê algo no mundo, não é possível ‘desver’. Ou você age para mudar essa situação ou finge que não vê. Temos que fazer aquilo que é melhor para o mundo simplesmente porque é isso que deve ter feito. As pessoas vão ouvir quando demos o palco para as organizações e a sociedade civil”, disse Rodrigo Santini, gerente de Missão Social da Ben & Jerry’s, um dos participantes do painel “Como marcas conciliam propósito e ação para atuar com causas de impacto”.

Ana Carolina Soutello, gerente global de Marca da Natura, apontou a clareza de posicionamento, a transparência por meio de resultados e indicadores e o estabelecimento de uma plataforma de ação como alguns caminhos para concretizar propósitos. “O que buscamos é trazer as pessoas para agir e fazer parte dos nossos movimentos. Por isso, não fazemos propaganda de produto. Queremos compartilhar mensagens de autoestima e amor, algo que seja relevante para as pessoas”, contou. “A nossa grande reflexão é: como oferecer informação para todos os níveis de engajamento? Estamos investindo na escuta, saindo da bolha e ouvindo nossos consumidores”.

Sergio Giorgetti, vice-presidente de Marketing da Visa do Brasil relatou a experiência com o Visa Causas. A operadora de cartão de crédito comunicou aos seus usuários que estava disposta a doar a cada vez que pagassem com VISA. E, no momento da compra, poderiam escolher entre a causa de proteção aos animais, crianças e adolescentes, idosos, educação ou saúde. Por trás dessas cinco causas estão 17 instituições a serem beneficiadas. “Nossos resultados foram incríveis: milhares de vidas impactadas, um aumento de 12% dos pagamentos com VISA e o melhor: conquistamos uma legião de apoiadores sem ter pedido que promovessem a nossa empresa”, comemorou.

Transformação social positiva

A empresa Dos Anjos que comercializa snacks também explicou seu modelo de negócio durante o fórum e garantiu que dá para gerar lucro e fazer o bem. Mais da metade dos lucros das vendas dos biscoitos é destinado a causas ligadas à educação. “De um lado eu tenho um consumidor que está disposto a contribuir e do outro há projetos sociais que precisam de apoio. Não é doação, é escolha de consumo. É um movimento que começa com os consumidores”, comentou Luana Rizzo, fundadora da marca.

“Os problemas do nosso país são muito grandes e graves. Filantropia e governo não vão resolvê-los. Precisamos pensar em outras formas para enfrentá-los”, disse Daniel Prianti, fundador da Synthase Ventures e participante do painel “As oportunidades da formação: como preparar os profissionais de marketing para atuar no mundo das causas”. Ele deu dicas para quem quer investir em Marketing Relacionado à Causa: “Escolha algo que faça sentido para você; fale e faça, não apenas fale; e seja positivo em relação aos riscos”.

Clique aqui e veja a apresentação da pesquisa feita no 2º Fórum de Marketing Relacionado à Causa

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