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Geração Z é a mais crítica em relação à mobilização das empresas para melhorar a sociedade

A 4ª Pesquisa Marketing de Causa revela percepções da sociedade brasileira em relação a produtos que apoiam diretamente causas sociais.

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Agenda Ico 28 nov 2023
Instituto Ayrton Senna Instituto Ayrton Senna

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A 4ª edição da Pesquisa Marketing de Causa, desenvolvida pela Ipsos e divulgada com exclusividade durante o Fórum Marketing de Causa 2023, revela que, para 59% dos respondentes, as empresas ainda estão agindo pouco em relação a questões sociais e ambientais.

A visão é ainda menos otimista para 25% dos respondentes, que avaliam que as empresas não estão tomando nenhuma atitude referente a pautas urgentes: desse percentual, 34% fazem parte da geração Z, jovens nascidos entre 1996 e 2012, que têm se mostrado consumidores mais exigentes.

O estudo quantitativo, encomendado em uma parceria entre Instituto Ayrton Senna, CAUSE, Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e a Ipsos, foi realizado em outubro com 1.000 pessoas de 18 anos ou mais, das classes ABC, em todas as regiões do Brasil e, com margem de erro de 3,1 pontos percentuais.

A pesquisa mostra que a geração Z é também a maior defensora do marketing de causa: 59% desses jovens acreditam que a parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil seja eficiente para tornar uma empresa socialmente responsável.

Além disso, segundo o levantamento, a maioria da população estaria motivada a adquirir um produto associado a uma causa. Sobre os principais motivadores da compra estão: a divulgação nas mídias e redes sociais (77%), a venda ser conduzida por uma marca ou empresa de confiança (75%) e o valor do produto não aumentar por conta da ação (74%).

A pesquisa revelou também que, nos últimos 12 meses, 36% da população comprou algum produto que destinava parte de seu valor para uma causa; 35% doou o troco de uma compra para uma causa; 27% preferiu comprar um produto que ajudava uma causa; 18% se informou sobre as práticas internas de uma empresa.

Marketing de causa: trabalho conjunto entre empresas e ONGs 

Desde 2019, ano de publicação da última versão do estudo, as causas relacionadas aos direitos básicos aparecem como as mais importantes para a população brasileira, sendo que combater a fome a pobreza permanece em primeiro lugar (74%), seguida do oferecimento de educação e fomento à oportunidade de aprendizagem (54%).

Combater as mudanças climáticas (49%) e trabalhar com a inclusão de PcD (pessoas com deficiência) (46%) ficam em terceiro e quarto lugar, respectivamente. Entre os defensores da promoção da saúde mental, 52% são jovens entre 18 e 24 anos.

Na edição atual, para a maioria da população (83%), o governo é o principal ator responsável por realizar essas e outras melhorias socioambientais; seguido da própria sociedade (61%), das empresas (54%), e, por último, de cientistas e ONGs ambos com 10% cada.

Fórum Marketing de Causa: conectando marcas e organizações

O Fórum Marketing de Causa, maior evento do país sobre o tema, organizado pelo Instituto Ayrton Senna em parceria com CAUSE, ESPM e Ipsos, chegou à sua sexta edição.

O encontro existe para falar sobre a conexão de marcas e organizações para a construção de um modelo de sociedade sustentável. Em sua sexta edição, o Fórum de Marketing De Causa recebeu painelistas de grandes empresas e associações como Magalu, Arcos Dorados, Ambev, Instituto Avon e Doutores da Alegria.

A abertura do evento foi feita por Marcus Nakagawa, coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental – CEDS, que apresentou o painel desvendando os acrônimos e conceitos: ESG, MRC, ODS e Washings, que são relacionados ao marketing de causas e devem ser considerados no planejamento e criação de cada ação neste sentido.

Professor Markus Nakagawa durante abertura do Fórum Marketing de Causa. Ele está falando em um pódio diante do banner do evento.

Na sequência, Mônica Gregori, gerente executiva da CAUSE, mediou o painel com participação de marcas como Magalu e Afya, falando sobre as causas que são incorporadas da porta para dentro das grandes companhias.

Mônica Gregori (CAUSE), Ana Luiza Herzog (Magalu), 
Cíntia Marin (Afya), Cleidson Xavier (Magalu) e Paula Bonazzi (L'Occitane) sentados no palco do evento Fórum Marketing de Causa, discutindo o impacto dos negócios na sociedade.

Thayná Nascimento, gerente de impacto social na Ambev, trouxe o case:  Água AMA, que reverte 100% do lucro das vendas para levar água potável para quem não tem, ou seja, 35 milhões de brasileiros.

Thayna Nascimento (Ambev) apresentando case sobre a Água AMA.

Nas demais mesas, foram abordados temas como: a cultura de doação no Brasil, puxado por João Paulo Vergueiro, Diretor para a América Latina do GivingTuesday, com painelistas como Roberta Faria, CEO da Editora Mol, e Bruno Pessoa, CEO da Abrace uma Causa; o histórico de impacto e adaptações de ações de marketing de causa ao longo do tempo, que teve como painelistas Daniella Grellin, diretora executiva do Instituto Avon, Marie Tarrisse, gerente sênior de Desenvolvimento Sustentável e Compromisso Social na Arcos Dorados, e Rafael Vergueiro, coordenador de Imprensa da AACD, com mediação de Anna Beatriz Thieme, gerente de marketing do Instituto Ayrton Senna.

Rafaek Nogueira (AACD), Marie Tarisse (Arcos Dorados) Daniella Grelin (Instituto Avon) e Anna Beatriz Thieme (IAS) posando para foto em frente a uma tela, mostrando o esforço de mobilização das empresas para melhorar a sociedade.

Já as rodadas de apresentações tiveram como foco: as tendências do Engage for Good, com apresentação de David Hessekiel, fundador do Engage for Good e com participação de Sara Meneghine, gerente-executiva de Comunicação e Marketing do Instituto Ayrton Senna; e Atualizações das Leis de Incentivo, representada pelo Incentiv.me. O encerramento será feito por Wellington Nogueira, fundador da Associação Doutores da Alegria.

Wellington Nogueira (Doutores da Alegria) segurando apaixonadamente um microfone, dirigindo-se ao público durante o encerramento do Fórum Marketing de Causa 2023.

Instituto Ayrton Senna
Instituto Ayrton Senna Organização sem fins lucrativos comprometida com a educação

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